調査事例:モバイルゲーム会社様(中国)

  Dec 21, 2016

調査事例:モバイルゲーム会社様(中国)

業務内容 ・市場/プレーヤー動向調査
・消費者調査
・戦略立案
業種 ゲーム 部門 経営企画室
中国

事例のポイント

課題背景
・日系モバイルゲーム企業から見て、中国は攻略が難しい市場
・その原因は、「巨大現地プレーヤー」の存在と、「日本とは異なる消費者特性」
・とはいえ、12億人を有し、文化的にも近い市場を、見過ごすことも出来ない
・クライアント新興モバイルゲーム企業としては、市場に正面からぶつかる訳ではなく、”上手に切り取る”ことで、ニッチながらも億単位のユーザーを獲得する戦略を求めていた

成果
・ 日本からでは分かりづらい「中国ゲーム市場の全景」が浮き彫りになった
・ 特に、ネットジャイアントと呼ばれるBAT(バイドゥ、アリババ、テンセント)が、何を考え、どのような戦略をとっており、どうすれば彼らと”衝突しない”のかが、クリアに理解できた
・ 一方、草の根の消費者サーベイにより、狙い目となるコンテンツを見極めた
・ 結果、展開したタイトルが、爆発的ヒットを飾った
進出前の背景や課題
クライアントのモバイルゲーム会社様は、日本で複数のヒット作を成し遂げられ、上場を視野にいれた成長戦略を描いてらっしゃいました。更なる成長ドライバーとして、中国及び東南アジアといった新興市場は、見過ごせないパーツでした。

しかしながら、中国市場は、これまで数々のモバイルゲーム会社が辛酸をなめてきており、成功した企業は極僅かでした。その原因は、大きく2つあり、① 巨大資本を投じるネットジャイアントの存在と② 日本とは異なる消費特性を持ったユーザーたち、でした。

①に関しては、バイドゥ・アリババ・テンセントといった有名企業だけでなく、上位10社ほどのゲーム企業が、日本企業に比べて2桁大きい投資を行っており、主戦場のゲームタイプでは、全く太刀打ちできない状況にありました。

②に関しても、行動特性の違いから、日本の強みを、そのまま中国に当て込みづらいという状況がありました。例えば、ゲームの収益を大きく左右する課金システムひとつをとっても、日本では広範なプレーヤーが少額の課金をしがち、という特性がある一方、中国では、非常に限られたユーザーが、日本では考えられない額のゲーム課金(例:月数百万円)を行うような世界が存在しました。

こういった難しさから多くの日本企業が中国市場に対して腰が引けていた状況でありながら、クライアントのモバイルゲーム会社は、果敢に挑戦する姿勢をやめませんでした。メイン市場で太刀打ちできなかったとしても、創意工夫により、その一部を上手く”切り取る”方法はないだろうか?、12億人の市場は、一部だけ切り取っても、大きなインパクトとなるはずでは?と考え、DIの門をたたいて下さいました。

達成した点

1. 中国ゲーム市場の全景

日本企業が二の足を踏み、詳細な検討を行ってこなかった中国市場に対し、定量的・時系列な整理を行い、メスを入れました。特に、絶対にコンフリクトを起こしてはいけないジャイアントプレーヤー達のコンテンツ・投資・提携戦略をつぶさに検証することで、中国ゲーム市場の大きなうねりを捉えました。そこから、ニッチを狙うクライアントモバイルゲーム会社のとるべき次の一手がクリアになってきました。
2. 生の声を基にした深い消費者理解

その上で、実際にユーザーとなりうる複数セグメントのユーザーに対し、消費者インタビューを行いました。「行動特性が異なる」という一言でシャットアウトせずに、日本のユーザーと似ているところ・違うところ、受け入れられるコンテンツ、そうでないもの、このような一つひとつの特徴を、解像度高く見ていきました。その結果、ユーザー企業がリアルにユーザーの反応を想定できる状態にまで、消費者理解を深めていきました。
3. 狙い目となるコンテンツの選定

市場と消費者の両面を押さえたことで、クライアント企業のとるべき大きな戦略が見えてきました。その戦略の成功確率を高めるため、より”お得”なコンテンツを見定めようと、「日本では人気が下火=安く手に入るが、中国では爆発力がある=認知・ファンが多い」特徴をもつものを分析しました。これにより、失敗しても損は小さく、成功したら利鞘が大きい、というヘッジを込みで、中国という未開拓な市場に乗り込むことが出来ました。

DI担当者の声

4小川 貴史
得爱(上海)企业管理咨询有限公司 高級創業経理/Senior manager

東京大学工学部卒業後、DIに参加
主に、新規事業の戦略策定及びその実行支援に従事。製造業(自動車/重工/素材)を中心に、IT、商社、エネルギー、医療、エンターテイメント等のクライアントに対し、構想策定(価値創造と提供における新たな仕組みのデザイン)から、事業モデル/製品/サービスの具体化、組織/運営の仕組みづくり(実現性を担保したヒト・モノ・カネのプロデュース)、試験 /実証的な導入まで、一気通貫の支援を行っている
複数企業による分野横断的な連携や、官民の連携を伴うプロジェクトへの参画多数


日本から中国への進出は一巡・二巡を終え、手垢がついている、というのが日本の皆さまの偽らざるところかと思います。しかし、一見、難しいと思われる市場も、視点/切り口をかえることで、活路が見いだせます。そのことを、本件の支援を通じて再確信することが出来ました。中国という市場を見過ごせないものの、どうにか一歩踏み出したい、そういった方は、是非、お声がけ頂ければと思います。


市場調査の経験も踏まえた深い知見に基づく的確な進出戦略で、日本人および現地コンサルタントが御社の中国進出戦略の構築をご提案します。中国進出をお考えでしたら、まずは一度ご相談ください。

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